PROJETOS INCENTIVADOS, ESG E PERTENCIMENTO: COMO CULTURA, SUSTENTABILIDADE E IMPACTO SOCIAL FORTALECEM A CONEXÃO ENTRE MARCAS E COMUNIDADES

Por Bia Ramsthaler e Laryssa Lima

Introdução

A emergência climática, o aumento das desigualdades sociais e a crescente exigência por transparência e responsabilidade corporativa transformaram profundamente a relação entre organizações e sociedade. Se, durante décadas, o sucesso empresarial foi medido prioritariamente por indicadores financeiros, hoje investidores, consumidores, governos e comunidades também observam a forma como empresas se posicionam diante dos desafios coletivos.

Nesse cenário, a agenda ESG consolidou-se como um importante referencial para orientar práticas empresariais voltadas à sustentabilidade ambiental, ao impacto social e à governança responsável. Paralelamente, observa-se o crescimento do investimento privado em iniciativas culturais, sociais e ambientais, especialmente por meio de mecanismos públicos de incentivo

fiscal.

Os projetos culturais passaram, assim, a ocupar um espaço estratégico nas políticas de responsabilidade social corporativa. Mais do que promover acesso à cultura, essas iniciativas aproximam organizações de seus territórios de atuação, fortalecem identidades locais, estimulam processos educativos e ampliam o diálogo entre empresas e comunidades.

Entretanto, essa aproximação também levanta questões importantes. O simples investimento em projetos culturais é suficiente para fortalecer uma marca? O alinhamento às diretrizes ESG garante, por si só, legitimidade perante a sociedade? Ou seria necessário construir relações mais profundas, baseadas em confiança, continuidade e pertencimento?

Este artigo parte da hipótese de que o fortalecimento da marca não decorre apenas da adoção de práticas alinhadas ao ESG ou da realização de investimentos culturais. Ele resulta, sobretudo, da capacidade das organizações de reconhecer os territórios onde atuam, dialogar com suas

comunidades e incorporar cultura e sustentabilidade como elementos permanentes de sua identidade institucional.

Defende-se, portanto, que o pertencimento representa um ativo estratégico capaz de transformar projetos incentivados em experiências de desenvolvimento compartilhado, ampliando simultaneamente impacto social, legitimidade institucional e geração de valor.

ESG e sustentabilidade: para além dos indicadores

A incorporação dos princípios ESG representou uma mudança significativa na forma como organizações são avaliadas por investidores e pela sociedade. Questões ambientais, sociais e de governança passaram a integrar estratégias empresariais, influenciando decisões de investimento, gestão de riscos e posicionamento institucional.

Entretanto, a popularização do conceito também contribuiu para sua simplificação. Em muitos casos, sustentabilidade passou a ser reduzida ao cumprimento de indicadores, certificações ou relatórios de desempenho, produzindo uma compreensão excessivamente técnica de um fenômeno essencialmente humano e social.

Tal reducionismo reflete, sob certo aspecto, a proeminência que a pauta ESG adquiriu no universo das empresas. Ainda que os termos sejam empregados de maneira intercambiável, Sustentabilidade Empresarial e ESG guardam distinções conceituais relevantes. Como sugerem Almeida (2021) e demais estudiosos, a Sustentabilidade Empresarial possui uma natureza mais abrangente e estratégica, fundamentada em princípios que permeiam a identidade, a cultura e as decisões institucionais. Seu horizonte volta-se à longevidade organizacional, ao fomento de valor mútuo e ao zelo pelo legado destinado às gerações vindouras.

Por outro lado, o ESG (Environmental, Social and Governance) refere-se a parâmetros específicos para a quantificação e o reporte de influências ambientais, sociais e de gestão. Estimulado prioritariamente por mercados de capitais (Blueprint, 2020), tal arcabouço estabelece métricas que facilitam o escrutínio de riscos, resultados e lisura corporativa. Assim, enquanto a sustentabilidade empresarial delineia o propósito maior e o norte estratégico, o ESG instrumentaliza a administração e viabiliza a prestação de contas aos diversos públicos de interesse (Almeida, 2021).

Compreender tal diferenciação é vital para enfrentar os dilemas da atual agenda socioambiental. Ao limitar a sustentabilidade apenas aos dispositivos de medição do ESG, negligencia-se a real reconfiguração das rotinas operacionais em favor do mero atendimento a metas técnicas. Documentos, números e selos são recursos valiosos, contudo, são incapazes de suprir a necessidade de se edificar uma postura institucional genuinamente vinculada à ética, ao compromisso social e à transformação efetiva da realidade.

Sustentabilidade não consiste apenas na redução de impactos ambientais ou na adoção de práticas de governança. Ela pressupõe equilíbrio entre desenvolvimento econômico, preservação ambiental, justiça social, diversidade cultural e fortalecimento das capacidades humanas.

Essa perspectiva amplia significativamente o papel das organizações. Empresas deixam de ser agentes exclusivamente econômicos para assumir responsabilidade na construção de sociedades mais resilientes, inclusivas e sustentáveis.

Nesse contexto, cultura deixa de ocupar um espaço periférico para tornar-se elemento estruturante dos processos de desenvolvimento.

Cultura como dimensão da sustentabilidade

Embora frequentemente associada às artes e ao entretenimento, a cultura constitui um dos principais mecanismos de organização da vida coletiva.

Ela produz sentidos, preserva memórias, fortalece identidades, transmite conhecimentos e estabelece formas de convivência entre indivíduos e comunidades. É por meio da cultura que grupos sociais reconhecem sua história, constroem vínculos e atribuem significado aos territórios que habitam.

Sob essa perspectiva, investir em cultura significa investir em processos de transformação social.

Projetos culturais não geram apenas produtos artísticos. Produzem encontros, ampliam repertórios, fortalecem redes comunitárias e estimulam formas mais participativas de desenvolvimento.

Essa compreensão encontra respaldo em autores que defendem a centralidade da cultura nos processos de desenvolvimento contemporâneos. Para Rubim (2007), a cultura deixou de ocupar um espaço periférico para assumir uma posição transversal, perpassando diferentes dimensões da vida social, econômica, política e ambiental. Em outras palavras, a cultura não atua apenas como um campo específico de produção simbólica, mas como uma dimensão presente em toda a complexa rede que compõe a sociedade contemporânea.

Sob essa perspectiva, torna-se impossível pensar desenvolvimento sustentável sem considerar os processos culturais que moldam comportamentos, valores, formas de participação social e modos de relação com o território. Como destaca Calabre (2009), a cultura deve ser compreendida como uma força social de interesse coletivo e expressão da cidadania, capaz de contribuir para o reconhecimento das diferenças, a valorização da diversidade cultural e a superação das desigualdades sociais.

Essa visão também está presente nos debates internacionais sobre sustentabilidade. O Manual SESI de Cultura e Desenvolvimento Sustentável destaca que a cultura contribui diretamente para diversos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030 da ONU, atuando na promoção da inclusão social, na valorização da diversidade cultural, na construção de cidades mais sustentáveis, na educação para a cidadania e na adoção de padrões mais responsáveis de consumo e produção. O documento ressalta ainda que a cultura pode desencadear mudanças comportamentais capazes de fortalecer práticas sustentáveis, ampliar a participação social e gerar maior resiliência comunitária diante de desafios ambientais e sociais.

Os impactos da participação cultural também podem ser observados em indicadores concretos de engajamento cívico. Segundo relatório publicado pela Comissão Europeia de Educação, Juventude, Esporte e Cultura, jovens envolvidos em programas de artes apresentam 21% mais chances de participar da vida política e comunitária. O mesmo relatório aponta que o aumento do consumo cultural está associado à redução de manifestações de intolerância e crimes de ódio, evidenciando a capacidade da cultura de fortalecer vínculos sociais, promover diálogo e ampliar a participação democrática.

Essa compreensão aproxima-se da ideia de cultura como dimensão transversal da sustentabilidade, reconhecida por organismos internacionais nas últimas décadas. Desenvolvimento sustentável não depende apenas da preservação dos recursos naturais, mas também da preservação das identidades, dos patrimônios, da diversidade cultural e da capacidade das comunidades de construir seus próprios futuros.

Quando empresas apoiam iniciativas culturais, participam, ainda que indiretamente, desses processos de construção coletiva.

A questão central passa a ser a forma como essa participação acontece.

Projetos incentivados e a construção de valor compartilhado

No Brasil, os mecanismos públicos de incentivo fiscal aproximaram investimento privado e interesse público, permitindo que empresas direcionassem recursos para iniciativas culturais de relevante interesse social.

Tradicionalmente, esses instrumentos são analisados sob a perspectiva financeira ou jurídica. Entretanto, seu potencial ultrapassa a viabilização econômica dos projetos.

Essa amplitude de resultados pode ser observada nos próprios indicadores do setor cultural. De acordo com o Manual SESI de Cultura e Desenvolvimento Sustentável, a Economia da Cultura e das Indústrias Criativas movimentou R$ 230,14 bilhões em 2020, o equivalente a 3,11% do Produto Interno Bruto brasileiro, além de responder por aproximadamente 7,4 milhões de empregos formais e informais. Os dados evidenciam que a cultura não atua apenas como expressão simbólica ou manifestação artística, mas também como vetor de desenvolvimento, geração de renda e dinamização econômica.

Os efeitos dos investimentos culturais também se estendem para além dos resultados imediatos dos projetos. Estudos reunidos pelo SESI apontam que os recursos aplicados por meio de incentivos fiscais federais retornam à economia em uma proporção mínima de 7,59 vezes o valor investido, podendo alcançar índices superiores a 13 vezes. Esses números demonstram a capacidade da cultura de mobilizar diferentes cadeias produtivas, estimular a inovação, fortalecer economias locais e gerar benefícios compartilhados para diversos segmentos da sociedade.

Mais do que viabilizar iniciativas culturais, os mecanismos de incentivo criam oportunidades de conexão entre organizações, artistas, instituições e territórios. Nesse sentido, seu valor não se limita ao financiamento de atividades específicas, mas reside também na capacidade de promover desenvolvimento, circulação de conhecimento e fortalecimento de vínculos

sociais duradouros.

Projetos incentivados constituem espaços privilegiados de interação entre organizações, artistas, instituições culturais e comunidades. São ambientes onde se constroem relações, onde circulam narrativas, onde patrimônios são valorizados e onde identidades territoriais são fortalecidas. Por isso, quando concebidos de maneira estratégica, deixam de representar ações

pontuais de patrocínio para se transformar em plataformas permanentes de relacionamento.

Nessa lógica, o retorno institucional não decorre exclusivamente da exposição da marca, mas da qualidade dos vínculos estabelecidos ao longo do processo. A organização deixa de ser percebida apenas como financiadora para se tornar participante de uma experiência coletiva de desenvolvimento.

O pertencimento como ativo estratégico

Grande parte das discussões sobre fortalecimento institucional se concentra em conceitos como reputação, branding e posicionamento, entretanto existe um elemento anterior a todos eles: o pertencimento.

Pertencer significa se reconhecer como parte de uma comunidade e, ao mesmo tempo, ser reconhecido por ela. Esse reconhecimento não se constrói por campanhas publicitárias nem por ações isoladas de responsabilidade social. Ele nasce da continuidade, da escuta, da reciprocidade e do respeito às identidades locais.

Quando comunidades percebem que determinada organização compartilha valores, respeita sua história e contribui para seu desenvolvimento, estabelece-se uma relação baseada na confiança. Essa confiança constitui um ativo intangível extremamente valioso. Ela fortalece reputações, amplia legitimidade institucional, reduz conflitos, favorece parcerias e consolida aquilo que a literatura internacional denomina "licença social para operar".

Nesse sentido, pertencimento não representa consequência automática do investimento cultural. É o resultado da qualidade das relações construídas ao longo do tempo.

Autenticidade: o principal desafio da agenda ESG

A crescente valorização da sustentabilidade também trouxe um risco importante.

Temas como diversidade, preservação ambiental e responsabilidade social passaram, em determinados contextos, a ser utilizados prioritariamente como instrumentos de comunicação institucional. Expressões como greenwashing, social washing e purpose washing refletem exatamente essa preocupação.

Não se trata de questionar o investimento privado em projetos culturais ou socioambientais. Ao contrário. Esses investimentos são fundamentais. Essa distinção também aparece na literatura especializada sobre sustentabilidade empresarial. Estudos recentes apontam que, embora os critérios ESG representem um importante instrumento de avaliação e transparência para investidores e demais stakeholders, eles não são suficientes, por si só, para assegurar uma atuação genuinamente sustentável. Conforme destacam Almeida (2021) e outros autores, o ESG não carrega, por natureza, um "gene de sustentabilidade". Uma organização pode apresentar indicadores positivos e alcançar boas avaliações em critérios ambientais, sociais e de governança, sem que isso necessariamente reflita uma integração efetiva desses valores em sua cultura, propósito e estratégia de longo prazo. Nesse sentido, a sustentabilidade não pode ser compreendida apenas como um conjunto de métricas ou evidências reportadas ao mercado, mas como um compromisso contínuo com a geração de valor para a sociedade, o respeito aos limites socioambientais e a construção de relações de confiança com seus diferentes públicos. O desafio reside na coerência entre discurso e prática.

Comunidades reconhecem quando uma organização participa efetivamente da vida do território e quando apenas associa sua imagem a causas socialmente valorizadas.

Projetos culturais produzem impacto duradouro quando representam desdobramentos de valores incorporados à cultura organizacional.

Quando utilizados apenas como estratégia promocional, tendem a produzir resultados limitados e, muitas vezes, ampliar a desconfiança pública.

Autenticidade, portanto, torna-se condição essencial para que investimentos culturais produzam pertencimento.

Cultura, território e experiência: quando a prática antecede os conceitos

Até aqui discutimos conceitos relacionados ao ESG, à sustentabilidade, ao pertencimento e ao papel da cultura na construção de impacto social. Entretanto, essas reflexões não surgem apenas da literatura. Elas também são atravessadas pelas experiências profissionais que construíram nossa forma de compreender esses temas.

Na trajetória profissional de Bia Ramsthaler, a relação entre cultura e sustentabilidade antecede em muitos anos a consolidação da agenda ESG. Ainda na década de 1990, seus primeiros projetos na área da produção cultural já buscavam utilizar a arte como instrumento de educação ambiental e de formação cidadã, muito antes de essas práticas serem incorporadas ao vocabulário da responsabilidade socioambiental corporativa.

Um dos primeiros exemplos dessa caminhada foi a produção do álbum Monjolear, desenvolvido em parceria com Dércio e Doroty Marques e indicado ao Prêmio Sharp de Música na categoria de melhor álbum infantil. O projeto reuniu aproximadamente 250 crianças da cidade de Uberlândia

(MG) em torno da valorização do Cerrado brasileiro, utilizando a música como linguagem capaz de despertar pertencimento, consciência ambiental e reconhecimento do território.

Nos anos seguintes, essa perspectiva permaneceu presente em outros projetos. Um novo trabalho, realizado com estudantes da rede de colégios Marista, voltou-se para a valorização da Mata Atlântica, enquanto outro projeto, patrocinado pela Sabesp, teve a água como eixo central de uma experiência artística construída com filhos de colaboradores da empresa. Embora essas iniciativas tenham sido concebidas em um período anterior à difusão do conceito ESG, hoje é possível reconhecer que elas já articulavam muitos dos princípios que atualmente orientam as discussões sobre sustentabilidade: educação, cultura, participação comunitária, preservação ambiental e responsabilidade coletiva.

Curiosamente, essa pauta retorna à sua vida com ainda mais intensidade no momento em que passou a viver em Penedo, distrito do município de Itatiaia, localizado em uma das regiões de maior relevância ambiental do país. Cercada pela Mata Atlântica e pelo primeiro Parque Nacional do Brasil, a experiência cotidiana nesse território transforma a sustentabilidade em algo concreto. A preservação das águas, dos rios, da floresta e da biodiversidade deixa de ser apenas uma discussão conceitual para se tornar parte da vida diária, influenciando diretamente a economia local, o turismo, a qualidade de vida e o futuro da própria comunidade.

Essa vivência reforça uma percepção que atravessa toda a sua atuação profissional: cultura e sustentabilidade nunca constituíram agendas separadas. Ambas dizem respeito à forma como construímos nossa relação com o território, com as pessoas e com o futuro que desejamos deixar para as próximas gerações.

A experiência de Laryssa Lima dialoga com essa mesma perspectiva, a partir de um percurso profissional construído na produção cultural e na gestão de projetos incentivados. Desde sua atuação na área de patrocínios em 2023 na empresa IC CULTURA, passou a compreender que a viabilização de iniciativas culturais exige não apenas o domínio dos mecanismos de financiamento, mas também uma leitura estratégica das transformações que orientam o investimento social privado.

Nesse contexto, a crescente incorporação dos princípios ESG pelas organizações despertou o interesse em compreender como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) poderiam ser integrados aos projetos culturais de maneira consistente, para além do atendimento a exigências formais de editais e indicadores. Essa experiência evidenciou que a sustentabilidade, quando incorporada desde a concepção dos projetos, amplia o potencial da cultura como instrumento de transformação social e fortalecimento dos territórios.

Sua percepção por meio da estruturação de projetos que articulam cultura, impacto socioambiental e responsabilidade corporativa se intensificou com a vivência de um diálogo permanente com profissionais de diferentes áreas, como o cineasta e empresário David Schumann e a engenheira ambiental Melina Valente, ampliou sua compreensão sobre temas como neutralização de carbono, economia circular e práticas sustentáveis aplicadas ao setor

cultural, reforçando a importância de aproximar a produção artística dos desafios ambientais contemporâneos.

Paralelamente, a participação em iniciativas desenvolvidas junto a comunidades indígenas e quilombolas junto ao Instituto Guardiões da Floresta e em projetos que unem música, teatro, sustentabilidade dos oceanos e ações de upcycling com mulheres em processo de reinserção social criando todo o figurino do espetáculo com o cantor Marcos Almeida, consolidou a percepção de que muitas práticas culturais incorporam, historicamente, princípios de preservação, cuidado coletivo e uso responsável dos recursos naturais.

Ao longo dessa trajetória, tornou-se evidente que a cultura possui um papel estratégico na agenda da sustentabilidade. Mais do que promover ações de sensibilização, projetos culturais têm capacidade de mobilizar pessoas, fortalecer vínculos comunitários e estimular mudanças concretas de comportamento. Assim, a sustentabilidade deixa de representar apenas um conjunto de métricas e passa a constituir parte integrante do próprio processo criativo, da gestão dos projetos e da construção de relações mais autênticas entre organizações, comunidades e territórios.

As experiências das autoras demonstram como diferentes trajetórias podem convergir na compreensão da cultura como instrumento de transformação social, fortalecimento comunitário e construção de pertencimento.

Considerações finais

A consolidação da agenda ESG representa uma oportunidade importante para ampliar o compromisso das organizações com a construção de sociedades mais sustentáveis.

Entretanto, este artigo procurou demonstrar que a efetividade dessas agendas depende menos da adoção de indicadores e mais da capacidade de construir relações autênticas com os territórios e com as pessoas.

Projetos culturais incentivados não constituem apenas instrumentos de financiamento. São espaços de encontro, processos educativos, experiências de construção simbólica e mecanismos de fortalecimento das identidades coletivas. Quando desenvolvidos de forma consistente, se tornam capazes de produzir pertencimento e é justamente o pertencimento que transforma investimento em legado, reputação em confiança e responsabilidade social em compromisso compartilhado.

Mais do que fortalecer marcas, iniciativas culturais comprometidas com a sustentabilidade fortalecem comunidades e talvez esse seja o maior desafio colocado às organizações contemporâneas: compreender que o verdadeiro impacto não nasce da visibilidade obtida por uma ação isolada, mas da capacidade de participar, de maneira contínua e responsável, da história dos territórios com os quais escolhem construir o futuro.

Referências

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